谢谢主席，今天我方的立场是直播带货让消费者体验变好。相较于以往的购物模式，直播带货在综合性上实现了整体提升。接下来我将从两个核心论点展开论述。

　　第一是空间效率的突破。 　　从商品的角度来看，直播带货借助互联网技术拓宽了商品的呈现广度，让更多的商品出现在大量消费者眼前。例如，各地特色农产品纷纷借助直播平台走向大众视野。受限于传统销售渠道的地域覆盖范围与信息传播局限，许多优质的农产品“养在深闺人未识”，一些偏远山区独具风味的小众水果、天然绿色的杂豆、豌豆等可能在城市的商场上难觅踪迹。但农户直播改变了这一困境，农户将新鲜采摘的蔬果、农虾、自制的干货等第一时间展示在镜头前。据京东数据显示，2023年通过直播购买农产品的消费者同比增长了65%，消费者足不出户便能轻松浏览来自全国五花八门的农产品。

　　不仅如此，从消费群体的角度来看，依据2023年中国直播电商行业研究报告，超过40%的消费者选择直播购物的关键缘由是足不出户即可购物。现实生活中，更多内向型消费者对线下商场熙熙攘攘的人流以及导购员的强势推销深感压力。而对于他们而言，直播间是量身打造的购物天堂，可以避免不必要的社交焦虑。同时，身体残疾或行动不便的群体也因直播带货开辟了一条平等的购物通道，赋予了他们自主选择心仪产品的权利。曾有一位因残疾难以迈出家门的消费者，在直播间顺利购得所需商品后留言，直播带货让他感受到了购物的自由与客观的便捷性。这种便捷性不单优化了购物流程，更彰显了人文关怀。

　　第二是情绪价值的提升。 　　直播带货不仅在空间上实现了进步，在情绪服务方面更从以下三个维度进行了展现。 　　第一是互动体验与视觉呈现的升级。直播带货通过实时互动功能与直观生动的展现手法，将购物体验推向了全新高度。以食品类直播为例，在三只松鼠的直播间，主播会当场拆开包装，将坚果的饱满颗粒、色泽以及口感毫无保留地呈现给观众。这般的直观性与真实感非静态的图文所能比拟。淘宝直播数据显示，2022年食品类直播的成交额大幅增长了80%。 　　第二是购物乐趣的增加。直播间发明了很多新鲜的玩法，如独具匠心的互动游戏，瞬间点燃了直播间的氛围。这样新奇有趣的玩法让消费者体验到了更多的乐趣。2023年直播电商用户行为报告指出，超过60%的消费者认为直播带货比传统购物更加有趣。 　　最后是多样化需求的满足。直播生态完美契合了消费者的个性化需求。不管是国风爱好者徜徉于汉服文化的直播间，还是科技爱好者沉浸在数码测评的直播间，都可以得到更多的优惠。甚至一些小众商品的消费者也能买到心仪的动漫手办。

　　我方坚定地认为，直播带货可以让消费者体验更好。

　　反方：请教您，您方论点提到助农。在直播带货之前，像淘宝等电商平台也有相关助农举措，您能举例说明直播带货的助农效果吗？包括相关数据。目前国内大型电商平台都在进行农村电商布局，从京东成立数字农业生态部，到菜鸟的新农村计划，再到拼多多推行的农货行动。所以，助农并非直播带货独有的利好。您方需要告诉我，直播带货在整个行业中到底占多大比例，给我们带来了多大的积极效果。目前我方看不到您方的比较。

　　接着问，您方刚才提到互动性提高了。但从淘宝客服一对一、线下柜姐一对一，到直播间的一对多，从互动性和数据来看是降低的，互动性增强体现在哪里呢？

　　正方：我们要从整体来看。不能只看一对一或者一对多的相对比较。首先，我们在数据里已经展现过，超过40%的消费者表示他们喜欢直播带货的理由是足不出户。这是因为线下导购一对一带来的体验，不见得是消费者真正喜欢的。对于一部分内向的人群来说，他们不希望有过度热情的一对一互动带来社交焦虑，而直播可以让主播直观地为他们展现产品的优点，既避免了社交焦虑，又能带来直观体验和互动享受。

　　而且，就算与线下比较，您方也应该论证一对一服务在稍微大型的购物场景或者节假日等较长时间段内是普遍情况。实际上，在淘宝上也有详情页面和视频讲解。

　　反方：您方刚才提到三只松鼠的直播间，主播打开包装展示产品，信息看似足够。但我拿到的货一定有直播间展示的那么饱满的颗粒吗？造假成本在流量大的情况下会更高，我拿到的产品与直播间展示的样子可能有差距，体验会降低。

　　正方：如果说拿到的实际产品与展示不符这一点，直播和传统电商存在同样的弊端。在传统电商中，图片可以P图，客服也可能欺骗消费者。但在此基础上，我方后续也举证了，直播带货能增加情绪价值，还能满足多样化需求，根据消费者喜好推送商品供其选择，这些都是直播带货的利好。

　　反方：大家多数购买的是服饰品和日常生活用品，看不到您方所说的小乌龟等商品的占比有多大。关于情绪价值，您方认为它很重要，但我方觉得它应与产品的性价比放在平等角度比较。我可以举例说明短暂的情绪价值没有用，比如之前上门推销员对我父母嘘寒问暖，让他们买了一堆昂贵又无用的保健品，这时产品的实际价值就凸显出来了。所以我方认为性价比更重要。

　　感谢主席和在场各位。

　　直播带货是商家通过平台、主播来销售商品的形式，而消费者通常指具有购买权利的人。为更好地进行讨论，我方以占据直播带货市场 80%的抖音、快手为讨论重点。

　　接下来，我方将从消费者最关注的产品质量和价格两个方面，论证直播带货的商业模式使消费者体验变差，具体如下：

　　第一，直播带货是以流量机制取代好评机制的流量转化盈利模式，最终导致产品质量存在问题。传统电商平台采用好评模式，经过 20 年探索，建立了包含用户评价、官方考评以及依托人工智能的防止刷好评、举报处罚机制，最大程度保证了消费者获取信息的真实性和可靠性。

　　而直播带货的模式是主播销售能力、流量获取能力、内容输出能力与商品力等因素结合，带货转化增大流量直接导致利润增加。为增加产品的曝光率，厂商必然要增加流量成本。相比普通电商平台 4%的佣金抽成，相关数据显示，直播带货要支付 40% - 60%的坑位费。那么多出来近 10 倍的成本从哪里出呢？事实上是从产品成本上出的。中阿胶带在开启直播带货之后，研发成本同比下降了 10%，营销成本上涨 100%。某品牌负责人在采访中表示，高佣金叠加坑位费让他们难以承受，为了支付这些费用，只能不断压缩成本。2022 年数据显示，直播带货产品质量存在问题的占比为 45.75%。质量更低、性价比更低是流量至上的必然结果。

　　第二，直播带货带来的新消费场景，把消费主导权转移到主播手中，使消费者掉入价格陷阱。在观看直播购物之前，消费者购物绝大多数基于既定需求，需要什么就买什么，同时通过淘宝等平台进行价格、品质比较，挑选同类商品。

　　有研究显示，直播带货依靠以主播为核心的经济结构，宣传透明的直播带货直播间里的商品、服务、品牌可以不断更换，但用户却难以对直播间外的同类产品予以关注。此时主播成为了意见领袖，喊着“倒数三二一，最后 300 单，马上下架”，这就是美国心理学家泰蒂提出的人类决策模型。直播带货带来的情感和高速的信息流会主要调用大脑的边缘系统，此时理性思考被抛之脑后，人们更容易被情感因素所说服。在这个高度刺激的场景当中，消费者冲动消费，在未充分考虑的情况下做出决策。调查结果显示，74.1%的受访者认为冲动消费比较严重，焦虑、内疚、沮丧、后悔等负面情绪接踵而至。

　　此时，低价陷阱的作用凸显。数据还显示，直播间大多数产品为流水线生产，简单检查封装好之后就可以发货，残次品、假货或临近保质期的商品充斥其中。直播间价格并不一定比传统电商便宜，甚至更贵。国盛证券调研显示，2023 年抖音商品均价高于淘宝。比如某款商品，淘宝价格为 24.9 元，抖音的价格也是 24.9 元，但仔细比较后会发现，消费者冲动消费后往往会后悔，上头有多快，下头就有多快，消费者体验变差。

　　感谢！

　　正方：您方的第一个论点里面提到，因为现在是流量模式，所以商家会在主播行业投入更多，是这样吗？

　　反方：是的。中国教育数据显示，直播带货需支付40% - 60%的坑位费，是传统电商平台的10倍多。我方可以举个例子，根据2024年的《商家直播白皮书——直播生态研究报告》，现在接近50%的店家选取的是店播模式。而店播模式意味着店家与主播这两个中间环节合二为一，相当于可以省掉另请专业主播这部分的坑位费。

　　正方：您方对这两部分的数据有没有进行对比论证？

　　反方：我方强调的重点是直播带货把流量推在前面，把消费者评价推在后面，无法调整好评机制。

　　正方：您方现在要解释的是哪个部分？

　　反方：就是您刚才说的买流量那个部分。我方有数据表明，一个化妆品大厂要实现100万的销售额，需花40万去买流量。所以现在有两种选择，要么商家像您说的店播模式自己去买流量，比如买40万的流量；要么给主播支付40% - 60%的坑位费。道理一样，结果也一样，造成的结果是研发成本减少，这就是我们提到的两条路径。

　　正方：第一点，我刚才说有一半的商家选择店播模式，那么在整个生态行业里，选择支付高额坑位费的商家占比究竟是多少，其趋势是不是变得越来越多，以及现有的占比是否足够大，这需要您方论证。第二点，从您方辩友提到质量部分来说，如果是这样，我们今天主要探讨的是以抖音、快手等平台为主，对吧？

　　反方：我解释一下刚才那个问题，我们现在讲的是两条路径都要买流量，第一条店播模式也要买流量，第二条是通过头部主播带货。现在2.2%的头部主播占据了整个直播带货市场80%的份额，所以我们不知道您说的50%店播模式的数据从何而来。我们现在比较关注的是质量，比如商品的好评率反映出质量下降。不过，抖音和快手也出台了相关政策，如果商品质量出现问题，会进行扣分处理。比如2023年，辛巴卖的产品有问题，整个直播间直接被封禁，最后还赔款了大概300万元，这代表在质量方面会有保障。

　　正方：好的，谢谢。

　　今天我方讨论的问题无非也就两个部分。

　　第一个部分是关于质量方面。在与传统模式相比较时，一些问题是固定会出现的。比如刚才对方辩友提到的情绪焦虑，在线下时，导购会催促“来来来，买买买，漂亮的小姐姐看一看”；在淘宝电商与客服交流时，也会出现相应情况。而如今直播带来的这种影响看似更加直观，实际上是因为选择更多了，能看到更多的商品，这自然也就加速了决策过程，这不一定是坏事。

　　并且，在传统模式存在固定弊端的基础上，直播带来了一定独有的利好。比如我方一辩刚才提到的，通过一些独有的小游戏，特别是在刷直播购物相关模式时，常常会有这种有趣的吸引模式，这为消费者带来了快乐的情绪体验。同时，因为直播可以将各个直播间进行分类，消费者能够更快更好地选择到想要的商品。这对比在地域选择上存在严重困难的线下模式，以及静态图文略显单调的电商模式，是直播的多种优势。

　　感谢！

　　首先，您方还是没有说明助播或者运营人员占销售额的比例是多少，也未注明其未来的增长幅度有多大。

　　我再解释一下刚才提到的流量体系问题。直播带货实际上是什么模式呢？商家必须先交比传统电商贵 10 倍、达 40% - 60%的坑位费，但可能有流量、有影响力的主播还不愿意帮你带货。所以，商家在抖音只有两条路：要不然就是像您方所说的，50%的店铺自己在平台上买流量。大厂表示，100 万的销售额要买 40 万的流量；要不然就是支付高额的坑位费，让主播帮你带货。

　　目前的现状是，2.2%的头部主播囊括了近 80%的直播间销售份额。行业中更注重流量的人发展得更快，实际情况就是大家选择花更多的钱去买流量，而不是好好做产品。有数据证明，营销成本上涨 10%，研发成本会上涨 100%。

　　所以带来的结果是什么呢？是直播带货投诉举报量每年的增幅是 47.1 倍，近 70%的消费者表示产品质量问题严重。所以，并不是说全平台都有质量问题，就能消解直播带货存在的问题，我方发现其质量问题更加严重。

　　我对您方刚才所说的所谓的独特卖点存疑。产品价格固然重要，但首先我拿到的产品质量不好，我真的会开心吗？相较于短暂的价格优势，您方并未体现出消费者现在购物更注重情绪价值，而非单纯的性价比。我方发现，大家现在购买的产品价格大多在 100 元到 500 元之间，多为生活用品、家居用品等。在这方面，到底是价格更重要还是产品质量好更重要呢？

　　正方对辩反方，时间计时两分钟，正方先发言。

　　我想问的第一个问题是，再确认一下，贵方所提到的直播带货在流量和质量方面有所下降，是因为要花40% - 60%的坑位费，是这样吗？

　　关于两种模式，我刚刚已解释得很清楚。现在想问对方，程序真的如此重要吗？情绪是重要的。如果贵方要对比不同价值之间何者更重要，还请贵方给出实证，给您5秒钟。

　　贵方还是要向我方论证一个前置观点，即程序相比于性价比更重要。我方刚才提出的实证是性价比更重要，所以贵方需要给出实证，表明大家现在更看重程序价值而非产品的更大价值。

　　我方论证的逻辑是，如果在其他方面没有出现实质性的下降，那么情绪就是利好的一部分，并非要论证情绪比其他所有价值都高。

　　2022年数据显示，直播带货产品质量问题占比45.75%，排名第一，在抖音的反映情况比淘宝多3倍左右，且在五年之内，直播带货质量问题的反馈度是五年前的44.1倍。

　　如果我方为您举证，直播带货的质量问题体现如下：一是科技赋能，随着时代发展，淘宝和直播带货的使用人数逐年增长，相应的反馈机制也会增加。同时，在2024年的消费者满意度调研报告中显示，有85%的消费者在直播间买到心仪的产品。从消费者心态来说，他们买到心仪产品，这难道不是体验变好的体现吗？

　　所以贵方还未给出实证，说明有多少人不用淘宝、有多少人更倾向于用抖音。我方认为这正是抖音机制对用户心智影响程度较高，提高了用户思考效率。我们应看客观数据，了解直播带货实际质量究竟如何。比如，相关部门持续点名某些直播间，一个月前呼和浩特农牧局帮助直播带货，结果源头出现问题。

　　第一点，贵方提到多少人用淘宝，这不应在我们的讨论范围内，因为现在对比的是新出现的直播模式，它是在原有模式基础上增加了一种新选择，并非选择了直播带货就要摒弃之前的模式。

　　第二点，就算从质量问题考虑，贵方所举例子是2022年左右的情况，在接下来这三年中，直播行业在质量管控上是否加强监管、是否有变好的趋势呢？监管是全行业都在进行的，并非只有直播带货行业。重点在于抖音的机制问题，它将流量置于首位，势必导致商家没有动力和能力去提高消费者的性价比。

　　感谢双方发言。

　　感谢。这样考虑消费者体验有两个部分，即情绪价值和产品质量。

　　在情绪价值部分，首先，你方没有论证大家普遍认为情绪价值比产品性价比更重要，也未举证有多少人更注重情绪价值。我听到你方提及购物乐趣，比如小乌龟直播间，但如今大多数人购买的是生活日用品，看小乌龟直播间的可能只是一部分年轻人，这部分年轻人并不能代表广大消费者群体。这种短暂的情绪体验并无实际作用，例如我之前提到的新闻案例，消费者本可享受物品带来的价值，但主播喊几句“宝宝”对消费者而言并无价值。而且后续还可能带来消费麻烦，当买到不好用的商品时，有61.25%的受访者认为直播间客服影响了售后问题的解决。从这个角度看，消费者体验并未变好，我方看不到直播带货在这方面让消费者体验变好的依据。

　　从机制和实际上来看，本质上这是流量机制，流量带来产品成本的增加。国法学会专家表示，直播带货已成为恶性竞争的红海，具体表现为低价运营、网红拿高额佣金、商家和消费者向平台买流量。这导致商品利润空间被压缩，商家只能以次充好、假冒伪劣。我之前提到过东阿阿胶、歌尔等案例，它们研发成本下降，但营销成本同比上涨了100%，我也列举了很多关于产品质量问题的数据。

　　综上，在消费者最关注的质量和价格方面，直播带货都导向了产品质量差。直播间独特的“上链接，最后300单”等营销方式促使消费者冲动消费，再加上平台推送流量的限制，使得头部主播成为受益者，这种乱象最终由消费者买单。

　　感谢反方。

　　回到我们今天谈论的最主要的一个问题，即关于质量。从机制上来说，对方辩友说得对，新事物出现时，当然会带来很多问题。商家的获利模式并非如对方同学所说，只能靠买流量，隔着屏幕欺骗消费者，事实并非如此。

　　从实例来看，2023年，辛巴在直播间销售护肤品，因质量问题遭到投诉，之后商品下架，声誉受损。此次事件对商家造成了严重打击，该产品此后几乎没有了延续下去的空间。在此基础上，商家需要在流量和质量之间进行权衡。同时，相关平台政策也会起到推动作用，快手、抖音都有针对流量和质量问题及时把控、管控的政策。

　　接下来看情绪方面的问题。我们谈论情绪的价值，数据显示，在一辩稿中其实有提到，调查表明，已有40%的人选择看直播，是因为他们性格较为内向，或出于其他原因，无法接受线下的导购模式，但他们也有获得直观、全面服务的权益，而直播能为他们提供这样的机会。

　　在情绪方面，我方从三个方面进行了解释，并不像对方所说的那样，仅仅是带来如小乌龟般的快乐。以医用产品为例，在第一个问题中我们提到，直播带货的互动体验可以增强，这是在与传统电商的比较中，直播带货展现出的优势。静态图文的效果远远不如主播亲自试用产品。约有50%的店家会亲自直播，展示流水线工厂，以此带给消费者相应的信任。直播带货有着多样化的选择，这是一种综合的效果。我方认为，消费者的综合体验会变得更好。

　　谢谢！