感谢主席，问候在场各位。

　　如今，直播带货在消费领域掀起热潮，成为不可忽视的商业力量。北京市消息数据显示，83.58%的受访者对直播带货总体满意或者非常满意。截止至2023年，直播电商交易规模约为119996亿元，同比增长30.4%。在此背景下，我方坚定认为，有直播带货比没有直播带货让消费者体验更好。

　　第一，从直播带货的使用价值来讲，直播带货有更强的场景表现力，能更全面展示商品的信息。在传统电商中，我们只能看到商品的图文信息、产品说明书等，若想知道更多信息，都需要自己去各个品牌检索。但在直播间中，消费者能够实时观看到产品的生产过程，实时展示测评各个生产链条下商品的信息，极大地减少了消费者获取信息的不便，提供一站式服务。

　　例如，Coco瓦零食工厂的直播间里，观众能够直观地看到零食加工面的制作全过程，同时主播现场拆包装试吃，展示最佳口感的搭配方式；在美妆直播间中，有不同肤色、价位、口红色号的展示，让口红在不同底色下的效果一览无余，为消费者提供最直观的效果。在直播电商中，商品以更加快速、直接、真实而立体的方式被展示在消费者面前，过往的展品只呈现结果，而直播带货既是体现过程又体现结果。2023年中国消费者洞察与市场展望调研显示，80%消费者更倾向选择直播带货来了解商品信息，远超其他形式。

　　第二，从直播带货的情感价值来讲，直播带货能够更好地满足消费者的情感需求。根据中国2024年消费报告，消费者对于服务消费的关注度远高于商品消费，瑞幸式消费、陪单和消费等成为近年来的消费新热点。2022年中国兴趣消费趋势洞察报告指出，六成以上的90后、00后以取悦自己、提升幸福感为消费核心，消费者的情感需求已成为影响消费体验的重要因素。

　　而直播带货这一新型消费形式，能够提供消费者需要的情感体验。王子韬被称为直播带货里的欢乐喜剧人，拥有超3000万粉丝的他在直播平台分享他的趣味生活。他在直播过程中与粉丝互动，一个杯子要5天才能发货等趣事，不少网友表示，看到他的直播，会多笑出几条皱纹；罗永浩以“交个朋友”为主题的直播间，会邀请蔡康永、李诞等多位明星连麦直播，在直播间进行脱口秀表演，幽默搞笑的直播氛围给消费者带来了欢乐，很多消费者会专门来直播间听段子，让消费者成为真正意义上的选品官。在直播前，通过观众投稿等形式，找到粉丝买不到的小众单品，聚焦女性的消费体验，在直播过程中突出的观点和兴趣，大量引发女性共鸣。在直播间，消费者能够获得生活体验、生活态度，直播间早已不只是简单的买卖场所，更像是众多消费者可以充盈忙碌生活、获得短暂休息的避风港。

　　综上所述，我方坚定认为直播带货可以让消费者体验变得更好。

　　辩题：直播带货有让消费者体验变好vs直播带货没有让消费者体验变好

　　环节：反方四辩·质询·正方一辩

　　反方四辩：感谢正方一辩。我方认为，在论证义务上，你方要论证消费体验在变好，即存在一个增量；而我方论证消费体验没有变好，只需说明这个增量不存在即可，对吧？

　　我们来看比较态度上的问题。你们方今天是如何比较以及和什么进行比较的呢？我刚刚理解是和直播带货这个形式出现之前的时代进行比较。所以你的意思是拿2025年的直播带货去跟2016年的传统电商和传统线下模式相比。但你又说不是单纯与传统电商和传统线下比，那是不是都要比呢？现在我想问你，你所说的比较对象的标准是什么？也就是从哪些方面来比较？我方询问了一名导师关于直播带货的使用价值以及收集信息的方便度，你方提到直播带货给大家带来的情感价值。

　　我可以补充一下上一个问题吗？（正方一辩表示不用补充）那我问你，我所说的使用价值，是否可以理解为它的质量、性价比之类的，也就是性能方面呢？那你觉得性能和情绪体验哪个更重要呢？

　　正方一辩：我觉得同样都很重要。

　　反方四辩：艾瑞咨询的数据显示，消费者真正更看重大众购买产品因素中，排名前两位的是质量和价格。所以你方第二个论点提到体验的提升，即便我接受可能有提升的层面，你也要论证到它在情绪体验上的提升，为什么要忽略质量上可能存在的问题呢？我马上问你关于情绪方面的问题。现在假设你在李佳琦的直播间，他跟你讲说第9级的眉笔你都买不起，你不应该好好反思一下自己吗？他给社会带来的这种焦虑情绪算是一种影响。李佳琦他是直播带货的一个普遍样式，我方能不能通过个例来表明在情绪方面有正向的，也有负向的呢？你方后续需要履行的义务是告诉我为什么可以忽略掉负向情绪，你只要讲正向情绪之后举证就好了。

　　我再问你使用价值方面的问题。你那个数据当中提到83.5%的受访者对直播带货的总体满意，北京市消费数据显示，83.58%的受访者对直播带货消费总体满意或非常满意，你有进行比较吗？你们告诉我对传统电商的满意度和对线下满意度了吗？你看你这个数据没有进行比较，所以是不成立的，不是说我对直播电商满意，就意味着他的消费体验是在优化，如果我对传统电商或者对线下平台的满意度更高呢？这是一定要积极比较的。

　　最后我再问一个问题。我方觉得，如果多出来一个好的选项，反方觉得它天然就是个增量，因为大家之前可能没得选啊，多出来一个好的选项，为什么不是一个增量呢？第二个问题，关于直播带货的逻辑问题，你可以讲讲。

　　正方一辩：因为我不是学电商的，不太了解。我觉得就像是我们应该看到，相比于传统电商，我们只能观看到它的一些图文，它的一些产品功能说明书，可是在直播间当中，有一些直播间会给你展示产品的生产过程，然后会给你展示一些实际的情况。

　　反方四辩：如果在传统的一些平台里面，一个苹果我们看到就是个苹果，线下买也是个苹果，现在在直播里这个苹果，它加上滤镜看上去好像鲜红通透，你告诉我怎么判断它的品质是真的还是假的呢？

　　主席、各位评委、对方辩友，大家好。

　　直播带货是通过直播平台进行产品推广和销售的一种方式，消费者可在直播过程中观看商品展示，了解商品详情并直接购买。消费者体验五层次理论包括感官层、行为层、性能层、情绪层和含义层，我们可据此判断消费者在购买商品和服务过程中所感觉到的满意度和享受程度。

　　通过比较直播带货和传统购物模式的利弊，我们发现整体上直播带货没有让消费者体验变好，具体论证如下：

　　其一，与传统购物模式相比，直播带货更易引发消费者行为层的冲动。例如冲动消费，事后退换。主播常营造商品很抢手的氛围，让消费者觉得不买就亏。如李佳琦直播时，“10万件一秒没了，全部没有了吗？不可能错过这一次，等下一次。”在这种直播话术诱导下，消费者冲动消费，导致退换率升高。2020年中国直播电商行业研究报告数据显示，直播电商平均退货率为30% - 50%，高于传统电商退货率的10% - 15%。而且直播带货的售后服务相较于传统购物模式并不成熟，很多消费者不知找谁解决问题。中国消费者杂志2022年短视频和直播电商社会价值洞察报告显示，消费者对退换货整体感受一般及不满意的比重高达42%。这不但没让消费者体验到便捷优质的服务，反而带来无尽困扰，极大降低了消费者体验。

　　其二，与传统购物模式相比，直播带货在性能上存在更大问题。中国消费者2022年短视频和直播电商社会价值洞察报告显示，消费者对直播购买到的商品感到一般及不满意的比重高达50%。主播的唯利是图是造成这种现象的重要原因，主播为赚取更多金钱，常进行虚假宣传，夸大产品功效，制造虚假流量。2023年直播带货消费维权舆论分析报告显示，涉及虚假宣传的舆论数据占比高达38.97%，并且主播还可能通过降低产品质量和使用假货来谋取更大利润。人人都是产品经理推荐的某正品商家在接受采访时指出，由于售假成本低，用户观看数据好，这样的直播间更受平台欢迎，唯流量论导致假货在平台泛滥，而收货商家却无路可走。这些问题不但没让消费者享受到应有的水准和相应的产品质量，反而让消费者花费与传统购物模式相差不大的金钱，收获质量相差较大的产品，降低了消费者体验。

　　综上，直播带货没有让消费者体验变好。

　　正方四辩：感谢反方一辩。下面我开始质询。

　　首先，我们会说电瓶车的出现也存在充电不方便的问题，但它满足了大家中途出行的新需求，那么电动车的出现有没有让消费者体验变得更好呢？这一点是可以论证的吧。你方不能说出现一个新东西就不能论证它能让体验变好。我们都知道，没有人会说电瓶车的出现没有让消费者的体验变好，因为它满足了新需求。所以，如果今天你方的比较框架只是想说有弊端，消费者体验就没有变好，就能证明你的立场，这是不对的。我们可以发现电动车经历了一系列的优化，直播电商同样也需要优化，这并不就正说明了它现在没有让消费者体验变好所以才需要优化吗？所以你的框架是有弊端就没有变好，这是不对的，我们应该整体比较直播链上与传统的购物模式的利弊。

　　第二，直播间会营造出一种氛围，让消费者冲动消费。我想问一下，今天我看到自己喜欢的东西去买单，我为自己的情绪买单，有什么问题呢？你可能会说这就是导致掉入虚假宣传陷阱、盲目下单的后果。但我为自己的情绪消费，这没什么不好的。

　　根据直播带货乱象频发、产品质量与价格误导的腾讯新闻报道显示，在直播带货中，正面舆论占8.89%，更多的是负面舆论，负面舆论占比15.67%，涉及虚假宣传的舆论数据占比高达3% - 80%，排在首位。我先打断一下，你说虚假宣传在所有问题中占比达到首位，你要证明问题本身很多，而不是只证明虚假宣传在问题里面占比很高。

　　没关系，虚假宣传的问题我可以解决。我想问你，虚假宣传这个事情，其他平台也有，而且相比较而言，直播间的更少。近五年直播电商市场规模增加了10.5倍，以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商品牌。我打断一下，你说的是投诉量变高，可是问题是这五年来投诉量则是变高了47倍，但是直播带货的行业规模翻了200倍，我方觉得随着行业扩大投诉量变多本身是合理的，所以你没有回应的事情是这个问题是有扩大的，你要证明扩大不会导致价值自然增长对不对？

　　首先，直播电商的规模还是没有传统电商大，并且现在的举报更多排名更多的是售后服务以及质量，还有不可忽略的宣传问题，这些都是你方的论证责任。

　　然后我往下说，你觉得有虚假宣传的问题。第一，我拆了你的数据，你告诉我的是问题本身，你要证明的是问题本身变多；第二，以前有虚假宣传，你要证明现在更多了，你也没有证明出来，虽然证明了以直播电商为主的先天投诉举报明显高于传统电商平台，并且直播带货投诉率举报逐年上升，5年增幅高达47.1倍，但这还不能说明他们的问题存在吗？我刚刚解释过这个47倍的数据了，因为它的行业总量规模翻了200倍，所以这个规模的扩大我觉得是可以接受的。再往下走，你觉得有罪过率是不是？对率高于。

　　时间到，感谢双方辩手。下面进入反方二辩的小结环节，时间为2分钟。

　　首先，我方在之前提到，直播间信息收集更方便这一观点。但我们要思考，对方提供的信息是否真实，是商品原本的状态，还是商家或平台设置了消费者不知晓的消费陷阱呢？这种情况屡见不鲜。

　　其次，对方提到直播间展示加工过程、加工工厂等，认为这样能保证消费者体验变好。但我们来看质量方面，大家普遍认为口碑较好的是东方甄选。然而，视频打假人王海在社交平台发布视频称，东方甄选自营的厄瓜多尔南美白虾隐瞒添加且超量使用亚硝酸钠，涉嫌欺诈消费者；东方甄选的五常大米也遭到质疑。像东方甄选这样粉丝众多、销量庞大的带货账号，在涉及众多供应量和商品种类（SPU）的情况下，都会出现质量无法保证的情况，那么又如何保证直播间所售商品质量就一定好呢？

　　最后，对方不会强调平均价值。中山大学的论文提到，对李佳琦2021年的三场直播回顾发现，其语言传递焦虑占47%，遗憾占20%。作为消费者，我在这个直播中感受到的负面情绪价值达到67%及以上。我方不认同对方所强调的这种价值。

　　我的发言结束。

　　谢谢主席。

　　对方根本就没有在相同范畴内进行比较，其取的个例，多方甄选，同样的道理，你怎么保证传统电商买的东西就一定是好的，一定不会被打假呢？同样的，没有做比较，除非能够论证多方甄选造假是常态。这是第一个方面。

　　关于焦虑的部分，如果看李佳琦等直播间，我们先不聊方向的事。今天要讲的很简单，若要比较，要涉及两个部分。以电动车为例，如果电动车满足中短途的特点，而小轿车出门同样可以用于中短途，但相对不那么方便时，电动车就具有独特优势，其优势可能是充电等方面。

　　在传统电商和线下电商中，很少会给消费者展示选品过程和整个工厂状态。现实一点，若去线下，商家也很难带每个顾客去工厂走一圈。所以，在民众和消费者越来越在意性价比、质量和价格的时候，如何保证选品是值得信赖的呢？必须要展现过程，而直播带货很好地向消费者展现了这个过程，这是其他平台和消费方式无法替代的，这是其独特的价值所在。

　　第二个部分是投诉率。刚刚提到抖音带货的退货解决率是42%，而拼多多只有7.82%，淘宝只有9.69%，天猫只有9.59%。相比于其他平台，即便产生冲动消费也不是问题，问题是出现质量问题要退货时要有解决办法。抖音的解决率是42%，而别的平台解决率连10%都不到。所以，我们应该看到直播带货的优势。

　　辩题为：直播带货有让消费者体验变好vs直播带货没有让消费者体验变好 　　环节：正方三辩·质询·反方二辩

　　正方三辩：你好，我可以听见。同学，情绪价值这个事情在你方看来不重要，对吗？ 　　反方二辩：不，我们是认为，在直播带货中，比如情绪价值它的负面性其实大于正面情绪的，所以我们是不支持、不看好的。 　　正方三辩：所以我可以确认的是，您方也认为直播带货是有情绪价值的。 　　反方二辩：嗯，虽然正面情绪小于负面情绪，但这也算是价值，没问题。 　　正方三辩：所以我们可以确认到情绪价值它可以作为直播带货的一个增量价值。比如说像从前在线下或者普通的线上门店进行购物的话，会有主播对相关的一些产品进行知识讲解吗？ 　　反方二辩：我去线下买，他会告诉我这个衣服不要机洗之类的，还可以夸我。 　　正方三辩：我说的是像新国辩直播间一样，他会对相关产品的一些历史啊，包括在现在社会的一些讨论度进行讲解，你在传统的线下导购员可以对你进行这样的部分讲解吗？ 　　反方二辩：我认为您说的，如果说您认为我说的是个例，我认为您说的这个也是个例啊。 　　正方三辩：没关系，新国辩算是一个例子。那比如说像罗永浩的直播间，他可以邀请明星连麦进行脱口秀表演，请问传统的营销模式有吗？所以说您看，一个例子已经说明了传统的营销模式下是很难存在这样一部分形式的，所以主播能够在带货过程中，他能够提供的情绪价值，本身就可以作为直播带货的一种增量价值而体现，这个在我们开头的比较框架已经明确了，这部分增量价值可以提供更多的背书。我往下问你，比如说像您刚刚所说的一些劣势的问题，像传统的线上门店是会有冲动消费的问题吗？ 　　反方二辩：传统的线上门店就是说，我在传统的店上，比如618期间，淘宝的那个苹果直播间有降价活动，所以我买了一个苹果手机，但是我其实已经有两部手机，我不需要多的手机，就是不要冲动消费。 　　正方三辩：那您说的那个冲动是在您是在直播间买，还是在传统平台上门店买？ 　　反方二辩：在门店买，在线下买。 　　正方三辩：那我这边确认是在门店买，线上旗舰店买。对对，那这时候我们就要谈一个售后啊，就是我在传统门店买，你知道我没有跟你谈到售后问题，我只是跟你谈冲动消费的问题，而不是同等消费的一种，对吧？ 　　反方二辩：对，我们没法说，我们没有否认说线下和传统的什么的没关系，所以不同的销售渠道，包括直播带货在内，都可能存在冲动消费的问题，所以不存在直播带货可能变相的加大你的传统消费。 　　正方三辩：除非你有别的想法，我往下问你虚假宣传的问题，传统的线下销售会不会出现，我今天说我清仓最后一波，结果一年之后我还出现清仓最后一波，这算不算虚假宣传啊？ 　　反方二辩：我先回答一下你刚才上一个问题，我觉得有没有了，这算不算虚假宣传？我觉得这个不好说，我今年说我最后一波清仓，等到明年你看我这个店铺还在最后一波清仓，我相信大家都能够看得清楚，这是不是虚假。 　　正方三辩：我继续往下问，你说传统门店，是不是也会出现售假的问题？传统门店就是说，你说品牌指引，我在万达，我不看这个直播带货的任何其他，到时候会不会出现售假？ 　　反方二辩：您指的是线下的各个门店，所有除了直播带货的所有其他会不会出现售假的情况？所以说你就是说那些小品牌做假的那种，也可以是作为就是我可以以假的来代替真的是吗？ 　　正方三辩：对，那这个它就属于是你发现了包括直播带货以外所有的销售模式都会出现您所说的共性，想问你想比。

　　辩题：直播带货有让消费者体验变好vs直播带货没有让消费者体验变好

　　环节：反方三辩·质询·正方二辩

　　反方三辩：你好，对方辩友。首先我们都知道，购买商品时很注重质量，对吧？ 　　正方二辩：嗯，没问题。 　　反方三辩：好，那在这里我们达成了共识。根据中国消费者杂志统计，消费者对直播购买的商品感到不满意的比例约高达50%，对直播带货整体感受不满意比例高达42%，仅有一成的消费者在直播购物中没有遇到问题。首先，无论是商品质量还是退换货，直播带货都并没有给消费者带来更好的体验。

　　然后我想问下一个问题，你方清楚在抖音开一个直播间进行直播带货的门槛吗？根据12月的最新规定，门槛就是只要有200的有效粉丝，然后交50元的开橱窗的押金，就可以开一个直播带货间。可见直播带货的门槛很低，直播间的数量也有数据表明现在是越来越庞大的。那各个平台该如何去监管这么多的直播间呢？

　　正方二辩：驳回两个部分。第一个部分，你以上一份数据跟这一份数据都是没有对比的数据，无论是你说质量差，还是你说我们产品，你都没有去对比传统电商。 　　反方三辩：哦，打断一下，那我们可以对比一下。在淘宝开店，我们是需要提供一个质检报告、工商经营许可证等资格的，但是在直播间是不需要的。所以呢，就是你想往后推是质量不好，问题是在于，我并没有看出来它质量不好到底体现在哪里。但是抖音如果没有一个质检，说明它的门槛很低，那主播带货，任何一个人都可以来带货，那他关于选品质量，包括虚假宣传问题十分的严重。

　　正方二辩：如果我是一个消费者，我想要一个质量OK的货，因为我发现这个直播间他的人气寥寥无几，且没有什么报告，我就不会去这个直播间买，我就换一个有质检的直播间不就好了，没有规定我一定要在这里买。 　　反方三辩：好的，我们就问下一个问题。那抖音直播间带货宝的其他标准你方了解吗？ 　　正方二辩：嗯，好。 　　反方三辩：那抖音直播间带货宝，根据直播间当前小时小店商品的售卖情况、直播间人气的维度进行综合测算，生成热度指数并排序。也就是说一个直播间只要销量好，人气高就可以排在前面。这就反映到你刚刚说的问题，你方说你可以选择一个人气排在前面、售卖量好的一个直播间进去，但是呢，明显可以看出对直播间人气好只需要买，可以通过刷屏买流量的方式，根本没有一个好评，没有通过一个评价的方式去实现。同样的，你传统电商去找同类型的，他们也是通过他们的数据做，数据上来就是如果你要刷好评，两边都可以刷，如果你要刷销量，两边都可以刷，没有产生对比啊。但是淘宝有一个综合排序机制，也就是说它可以根据一个评价去综合排序。但是抖音……

　　辩题为：直播带货有让消费者体验变好vs直播带货没有让消费者体验变好 　　环节为：评委评述

　　下面有请评委进行评述。

　　首先，我现在其实偏向于正方。因为正方在对数据的解释上稍微更加全面一点。反方如果还有数据库的话，我的建议是把它都拿出来，然后再跟传统的以及以前的进行比较，否则只干讲数据的话胜算不是很大。

　　接下来有请另一位评委。

　　我有两个建议。第一部分是关于双方数据的。你们同时使用了很多数据，但是很多都存在问题。在论点展开的很多点上进行工作时，数据方面完成得有问题。请双方继续检视自己的证据量，或者与对方的采血量（此处可能是表述错误，推测为“考量”）缩小差距，看是否能够解决自己问题的存在论点，这部分要做得更彻底一点。

　　第二部分，双方都在进行一时的口头表述，既然你们双方又不注重在逻辑体系里，麻烦你们按照不同的平台、不同的维度把它提清楚，给自己梳理清楚一点，不要混在一起讲。

　　我觉得有两部分内容。这部分是针对反方的，如果你要在后面做更多深入的阐释的话，有两个问题。第一个问题就是新的数据要跟之前的先做比较，不然双方都会无限再来。第二部分是针对反方的，如果双方想要在后面再去打你们的数据的时候，一定要多捋捋你们自己本身的数据。比如说一些数据，你自己问对方的时候，对方的回答是很含糊的，如果觉得这个数据自己是很明确、能够拿下来且在某一个点上是比较重要的，要多强调，这样能把这个数据打清楚，这是数据方面的部分。

　　然后第二点是关于正方的，我现在是稍微偏向于正方多一点的，但是正方的能力好（此处可能是“利好”）是比较浅的，很多时候会停留在一些口径或者透出一定的可能性和自我选择上。所以我觉得正方如果要往后打的话，可以把自己的这个内容做更多的铺排，把自己的利好打得更深一点。反方也是一样，如果要打这个底牌，逻辑有问题的话，要把它讲得更加明确，然后讲得更加深入一点。

　　辩题：直播带货有让消费者体验变好vs直播带货没有让消费者体验变好

　　正方三辩·小结

　　首先，在4G1的时候我们达成了一个共识，要比较的是有和没有的情况下，直播带货带来的增量的东西，这增量包括优势价值，也可能包括负面问题。

　　我方一辩稿以及二辩发言已经表明，与传统模式相比，直播带货时主播能通过不断讲解扩大消费者在商品种类上的知识储备。有数据显示，选择直播间的消费者中，排名第一的是看中直播间可讲解产品相关知识这一使用价值的。

　　其次，在情绪价值方面，在直播带货模式中，主播可根据自身兴趣、优势、风格特点进行展演，而传统的线上零售店、线上店铺以及线下门店的导购都不具备这样的能力。在直播间，特别是头部直播间，主播能凭借个人魅力吸引众多粉丝和消费者，消费者无论是否购买，都能通过直播带货享受到情绪价值。随着物质水平提升，情绪价值也是人们所需的，不能因为温饱重要就忽视其他价值。当前温饱与使用市场已足够饱和，直播带货带来的多维解析价值满足了市场需求。

　　对方提到可能有主播情绪过于渲染，但我方爱美数据显示，35%排名第一的喜欢主播的消费者是因为喜欢主播的带货风格。也就是说，如果你不喜欢李佳琦的直播间，可以换一个直播间，现在直播规模在扩大，是完全可以自我选择的。

　　另外，对方在与我们比较时，完全没有涉及当前直播带货所占的市场率。我们发现直播带货除了市场不断增大，其复购率相比于传统电商也是在增长的。

　　辩题为：直播带货有让消费者体验变好vs直播带货没有让消费者体验变好 　　环节为：反方三辩 · 小结

　　首先，感谢正方三辩。

　　对方刚刚提到如果不喜欢李佳琦可以换一个，但我们来看十大电商主播，李佳琦采用“321上链接”这种方式，会给予消费者一种焦虑感，这其实是直播带货普遍存在的一个负面问题。

　　其次，从整体来看，不要说直播间可以给消费者全景展示商品，但实际上它也给了直播间可乘之机。例如，直播间宣传粉底液遮瑕效果好，能遮住脸部瑕疵，通过给模特展示使用效果，但实际上如果是皮肤敏感的模特，往脸上搓两下变红后，快速上底妆也能达到这种遮瑕效果，直播间利用直播环境制造了视觉误差。它获取了消费者信任，使消费者陷入消费陷阱，消费者收到商品后才发现没有宣传中的效果，这会给消费者带来更大的落差感。

　　再者，我们来谈抖音的榜单排名机制。直播带货错货率高、商品质量低的根本原因很简单，现有的流量体系弱化了商品质量，只看重流量而不在意商品评价。长此以往，商家也只在意流量而忽略商品质量本身。据统计，2019年到2021年，销价、分销和销量费用分别占营销的32.45%、40.7%、45.9%，其中在广告及营销的开支分别占15%、24.4%。2014年营销费占全年营收的1/4，在某些企业中，分别占总收入的5.3%、4.6%和3.0%。2022年上半年研发开支为6320万，仅占总收入的20.9%。作为以创新为主的企业平台，营销费用却远超研发费用，在直播带货时没有流量就代表卖不出货，商家在这种情况下别无选择只能增加营销，形成主播带货提升流量的局面，但是主播带货这样引流，不禁让人思考直播带货到底有没有把更好的商品带给人们。谢谢。

　　辩题：直播带货有让消费者体验变好vs直播带货没有让消费者体验变好 　　环节：自由辩论

　　正方： 　　您方刚刚所讲的所有数据都是多渠道的数据，并没有区分出直播带货和其他的销售渠道。妄下结论的话，传统的所有电商全渠道的复购率是，电商平台的复购率10% - 20%，而直播带货出现之后，小红书的直播带货它的复购率高达48.7%，而微信视频号的复购率高达60%。如果大家都不满意，都投诉都退货的话，为什么会有这么高的复购率？先不急着解决复购率的问题，我们先来聊聊退货率好了。2021年《中国直播电商行业调研报告》发现，直播电商的平均退货率30% - 50%，高于传统电商退货率10% - 15%。2021年艾瑞资讯显示图文电商退货率5%，直播电商退货率30%。2022年圆通快递数据统计，直播带货退货率是传统电商平台的6倍之多，所以传统电商相比，直播电商的退货比例明显更高，且持续不断地在增加。这里还有市场占有率的问题，换言之，在统计的那个时候，多少人是通过直播带货购物的，多少人是通过其他渠道购物的，如果没有这个数据的话，那我可以说明，比如2023年双十一期间，70%的消费者会选择直播带货购物，但是同年的投诉占比只占40%几，所以可以发现少部分的（不到三成）其他渠道的购物者，却有六成的投诉比，所以要同时比较市占率的问题。我再问一遍，您方那个复购率的问题请给我解决，我想比较的是退货率，退货率是退货的数量和整体销售份额的比例，我们发现直播带货的退货率是不断增高的。关于复购率的问题，您要放在同一个时间维度和不同平台去看，618的时候，确实直播带货占了所有退货数字的70%，但是同样的，当时直播带货的规模是占所有消费的70%，但是它的退货率占了50%，这意味着其他平台只做了三成左右的销售，却带来了一半以上的退货率，所以在同维度的比较下，根本没有比较出您所谓的其他平台比直播带货的退货率更好。我最后再问一次，对于复购率这些用来投票的事情，您有没有数据去论证您的其他平台能够比直播带货的复购率更高？复购率的问题还可回到冲动消费，如果冲动消费不断陷入那种信息不断进入但信息依旧不够的情况。

　　反方： 　　我来聊聊整个直播电商平台和传统电商平台的机制逻辑的改变。传统电商平台采用的是一个好评变现的机制，而抖音的直播带货采用的是一个流量变现的机制，流量变现的分配标准是点赞量、评论量、转发量、完播率、转粉率，没有一条是质量标准。所以我们发现，比如仅举个例子，抖音上有些产品只是号称美白淡斑，但甚至根本没有按照要求上传国家的认证检测，但是在去年（2024年）4月到5月之间，却登顶了抖音护肤品热销榜的第一名。在流量时代，商品质量问题在侵蚀那些质量更好的产品，只是营造流量的假象，这样质量不是在下降吗？您为什么能得出您方体验变好增量的结论呢？您现在退到流量机制了，您说抖音评分如果稍微低于4点多就会被限流，这流量机制是怎么回事呢？我已经给您讲得很清楚，流量分配标准为点赞量、评论量、转发量、完播率、转粉率，所以可以买流量，可以去刷点赞量、刷评论量，您根本没有。我给您举个例子，这种没有任何实证的产品就不断地代替了那些本身大牌质量更好的产品出现在我们眼前，我们买到的产品质量在下降了，甚至没有安全保障，为什么能说消费者的体验感在变好呢？您是用个例，我方发现如果现在提高质量，可以增加完播率、转粉率等各种率，为什么一定是买流量呢？我方举证了抖音的机制，如果提到14.6（这里表述不太清晰，推测是某种指标），就会被限流，而更进一步，2023年《中国电商行业报告》指出用户流量红利不断减少，直播带货向质量红利转型，所以您方是怎么论证现在是流量为王的？抖音的流量分配标准就是这样的，而且有这些情况，您这个不是个例，我跟您讲得很清楚了，流量是在减少的。您还提到在美白护肤产品上销售排名靠前，所以实际是质量机制，这一点我已经讲了。我再往下问，有严重调查显示47%的焦虑信息，20%的遗憾性体验，您点进一个直播间，他就在告诉您，您不买赶紧的，您再不买的话，知道卖完了您就买不到了，这个时候怎么带来正向激励呢？您刚刚对流量的分析也提到一个完播率，完播率分明是抖音上面对于短视频的评价机制，所以您刚刚所说的那个部分不是对于直播带货的。我刚告诉您的是抖音店铺它本身会对您的直播质量、您的销售质量进行一个评估，将要达到一个限流的情况，这对消费体验有影响，虽然有提升的地方，但是也有让消费者体验变差的地方。您刚刚这个话题其实也退回到了消费体验，可是我刚刚讲了，消费者选择主播的第一点就是主播风格好，换言之，如果现在主播我觉得他风格不好，我产生焦虑，我觉得他负面大于正面了，我就划走了，因为民众可以划走，民众有“用脚投票”的权利，不是必须要看那个人。您提到的十大主播，90%以上的主播都在渲染，这是您划走一个还是这样的消费习惯的电商消费的心理，而且您在十大主播那个数据我看过是好几年前的，您说的十大主播还有几个现在还是顶尖的呢？所以您这个地方真的不太合理。我刚刚讲的那个情形其实很简单，比如说我现在住一个酒店，您很难去到那个酒店去订每个房间去看，这件事情很难，但直播带货他可以，他有个主播可以带您进去看，这是突破了过往的筛选过程的部分。

　　感谢双方同学的精彩辩论，下面进入本场比赛的最后一个环节——反方四辩的总结陈词，时间为3分30秒。

　　首先，从信息的掌控方面来看。在直播间里，看似能全方位了解产品，但实际上只是主播想展示的特定内容。而点开传统电商平台的信息界面时，能看到更全面的数据，从而更深刻地了解产品；在线下时，还会有更专业的人员告知产品信息，更加全面、真实。

　　其次，在信息的获得感上。点进直播间，会被营造出一种焦虑氛围，在对产品信息还未完善了解时，就可能冲动购买。不管是从看到的信息真实度，还是信息的获得感来说，正方都未能论证成功。

　　然后，回到正方提到的情绪体验问题。反方指出消极体验占了60%以上，即便将消极体验算作增量，这也不符合常理。

　　接着，关于冲动消费的问题。正方曾说线下平台也有冲动消费，但直播带货平台是将冲动消费的问题扩大了，并没有体现出增量，也没有减少消费公众消费产品的风险。

　　再看信任权效方面。从2020年到2023年，直播平台的退货率与传统电商平台的退货率相比，在不断增高，到2023年已经达到传统电商的6倍。以传统美妆产品为例，退货率不到5%，珠宝类10%，传统电商更注重产品本身，能精确满足消费者需求，注重客户质量。而抖音采用点赞量、评论量、转发量等流量分析标准，这就导致一些未经国家认证、质量无保证的产品充斥热销榜，取代了质量更好的大牌产品。

　　最后，以东阿阿胶等厂家为例。在经历直播带货后，研发成本降低了10%，传销成本却增加了100%，研发成本被压缩到传销成本当中，降低了产品质量。这是从耗时变现到流量变现的转变，而电商平台在这方面的分配技术也存在问题。

　　尊敬的评委、观众：

　　首先，反方四辩用时完毕，请允许我正方四辩进行总结陈词，时间同样为3分30秒。

　　第一，关于行业机制部分。反方提到流量相关问题，例如举东阿胶等国货品牌的例子，说在直播带货之前销量只有原来一半，认为这是在广告上投入多、研发费用少，质量可能降低，还质疑这不是好的营销策略。但反方从未论证为何这一定是购买流量而非获得流量。我方指出的是流量向质场转换，并且举证若做得不好就会被限流。

　　第二，在信息功能与虚假宣传方面。对方辩友存在错误认知，无论是原来的平台还是直播带货平台都会存在此类问题，我方二辩和三辩已阐述清楚。更重要的是，直播带货让商家欺骗消费者的概率降低，因为造假成本在提高。所以，即使存在宣传问题，我方品牌也会比对方做得更好。

　　第三，针对充分消费的问题。对方提出的充分标准比较模糊，认为有复购率就可以，但我方指出投诉解决率以及复购率这两个数据在直播带货中更高。这三个数据共同表明，在直播带货这种新的消费形态下，消费者购物满意度较高，即便退货也不能证明对方立场。

　　第四，关于直播间氛围差异点。对方从未考虑消费者可以用脚投票，不能解释为什么消费者遇到不喜欢的主播不选择划走。而且，对方认为使用价值一定更高，我方一辩稿中的数据证明形式价值更高，对方在这一点上也未能论证成功。

　　最后，关于判准问题。我方的判断标准更为重要，因为直播带货从未替代传统电商，而是呈现了一种新的消费模式，就像电动车没有替代自行车、高铁或汽车一样，它满足了消费者新的需求，并且之前的问题也可以解决。所以，我方认为我方的观点更具发展性。

　　谢谢大家！